Ketekunan antrian: Memahami psikologi waktu tunggu pelanggan

Oleh J. N. Halm

Pemandangan ini terlalu umum di berbagai bisnis di seluruh dunia. Seorang pelanggan bergabung dengan antrian, menunggu beberapa menit, melirik sekeliling dengan ketidak sabaran yang semakin meningkat, memeriksa jam atau ponselnya, lalu hanya pergi meninggalkan tempat tersebut.

Tindakan meninggalkan antrian sebelum dilayani—yang dikenal sebagai reneging—melebihi sekadar ketidaknyamanan bagi pelanggan individu. Bukan berarti pelanggan adalah orang yang tidak sabar. Hal ini menunjukkan kegagalan mendasar dalam pengalaman layanan dan sering kali secara langsung berdampak pada hilangnya pendapatan bagi bisnis.

Bagi organisasi layanan, memahami mengapa pelanggan meninggalkan antrian telah menjadi semakin kritis di dunia yang serba cepat saat ini, di mana ekspektasi pelanggan terus meningkat. Dalam dunia di mana satu menit yang dihabiskan tanpa melakukan apa-apa terasa seperti abadi, menunggu lama di antrian yang bergerak lambat bisa terasa seperti siksaan bagi pelanggan. Pendekatan tradisional adalah fokus pada pengurangan waktu tunggu aktual atau memberikan distraksi agar menunggu terasa lebih dapat ditangani. Televisi di area penerimaan pelanggan, jika Anda mengerti maksud saya.

Namun, penelitian terbaru yang diterbitkan dalam edisi online September 2024 dariManajemen Produksi dan Operasionaljurnal mengungkap pemahaman yang lebih halus tentang psikologi pelanggan dalam situasi antrian yang dapat merevolusi cara bisnis mengelola area menunggu mereka. Studi tersebut berjudul "Bagaimana Panjang Antrian yang Diamati dan Waktu Pelayanan Mendorong Perilaku Reneging dalam Antrian".

Konsep inti dari terobosan ini adalah yang dikatakan para peneliti sebagai "efek kemajuan relatif" — sebuah fenomena perilaku yang menunjukkan bagaimana persepsi kemajuan melalui antrian bisa sebanding pentingnya dengan waktu nyata yang dihabiskan untuk menunggu. Temuan ini menantang kepercayaan umum tentang manajemen antrian dan membuka kemungkinan baru untuk mengurangi pengunduran diri pelanggan tanpa harus mengurangi waktu layanan yang sebenarnya.

Memahami Efek Kemajuan Relatif

Efek kemajuan relatif terjadi ketika pelanggan mengamati sejumlah penyelesaian layanan yang cepat di awal waktu tunggu mereka, diikuti oleh waktu layanan yang lebih lambat yang menghasilkan waktu tunggu total yang sama dengan antrian yang berjalan secara stabil. Yang membuat fenomena ini menarik adalah bahwa, meskipun waktu tunggu totalnya sama, pelanggan yang mengalami pola ini jauh lebih tidak mungkin meninggalkan antrian.

Psikologi di balik efek ini terletak pada cara manusia memproses dan mengevaluasi kemajuan. Ketika pelanggan melihat pergerakan awal yang cepat dalam antrian, mereka membentuk ekspektasi tentang kecepatan layanan dan mengembangkan rasa momentum. Lebih penting lagi, mereka mengamati pengurangan yang lebih besar dari panjang antrian asli, menciptakan persepsi bahwa mereka telah membuat kemajuan yang signifikan menuju pelayanan.

Pertimbangkan contoh nyata berikut: Pelanggan A masuk ke antrian yang terdiri dari sepuluh orang dan melihat lima pelanggan pertama dilayani dengan cepat dalam sepuluh menit pertama, diikuti dengan pelayanan yang lebih lambat untuk pelanggan sisanya, mengakibatkan total waktu menunggu tiga puluh menit. Pelanggan B masuk ke antrian serupa yang berjalan dengan kecepatan stabil, juga menghasilkan total waktu menunggu tiga puluh menit.

Meskipun waktu tunggu sama, Pelanggan A lebih mungkin tetap berada di antrian karena telah mengalami manfaat psikologis dari melihat kemajuan awal yang cepat. Dengan kata lain, semuanya tentang penampilan. Antrian yang terlihat bergerak cepat berhasil, terlepas dari apakah sebenarnya bergerak cepat atau tidak.

Efek ini menyentuh aspek-aspek dasar psikologi manusia, khususnya kecenderungan kita untuk mengevaluasi pengalaman berdasarkan ukuran relatif daripada ukuran absolut. Pelanggan yang menyaksikan pelayanan yang cepat di awal mengembangkan titik referensi yang membuat pelayanan yang lebih lambat kemudian terasa lebih dapat diterima, sekaligus merasa bahwa mereka telah berinvestasi dalam suatu proses yang awalnya menyenangkan.

Ilmu di Balik Psikologi Antrian

Penelitian ini melibatkan eksperimen laboratorium dan online yang secara cermat melacak perilaku pelanggan dalam skenario antrean yang terkendali. Dengan analisis perilaku yang canggih, para peneliti berhasil mengisolasi efek kemajuan relatif dari faktor-faktor lain yang mungkin memengaruhi pengunduran diri dari antrean, seperti waktu tunggu aktual, panjang antrean, atau kualitas layanan.

Salah satu temuan yang paling signifikan adalah bahwa efek kemajuan relatif dapat memungkinkan pelanggan untuk menerima antrian yang lebih panjang dan durasi yang lebih lama dibandingkan dengan antrian benchmark tanpa efek ini. Ini menunjukkan bahwa dampak psikologis dari persepsi kemajuan dapat mengatasi hambatan tradisional terhadap kesabaran, seperti panjang antrian atau waktu tunggu yang diharapkan.

Implikasinya menjadi lebih mendalam lagi ketika dilihat melalui lensa analisis simulasi. Ketika para peneliti memodelkan seluruh sistem antrian di mana beberapa individu mengalami efek kemajuan relatif, mereka menemukan bahwa perubahan perilaku pada tingkat individu menyebabkan peningkatan sistematis dalam kinerja antrian secara keseluruhan. Ini berarti bahwa strategi yang dirancang untuk menciptakan efek kemajuan relatif tidak hanya membantu pelanggan individu—mereka meningkatkan seluruh sistem antrian dengan mengurangi tingkat kehilangan pelanggan (renege) secara keseluruhan.

Aplikasi Praktis untuk Organisasi Layanan

Temuan mengenai efek kemajuan relatif menawarkan organisasi layanan alat baru untuk mengelola pengalaman pelanggan selama masa menunggu. Berbeda dengan pendekatan tradisional yang hanya fokus pada pengurangan waktu tunggu nyata—yang sering memerlukan perubahan operasional besar atau peningkatan jumlah staf—strategi berdasarkan kemajuan relatif dapat diimplementasikan dengan perencanaan dan alokasi sumber daya yang cermat.

Manajer layanan dapat secara sengaja mengatur operasinya untuk menciptakan periode layanan yang lebih cepat di awal waktu sibuk, diikuti oleh tingkat layanan yang lebih stabil. Ini mungkin melibatkan penambahan staf tambahan selama tahap awal periode sibuk, membuka jalur layanan khusus untuk transaksi cepat, atau memprioritaskan permintaan layanan yang lebih sederhana di awal pembentukan antrian.

Restoran, misalnya, bisa mengatur tamu yang tiba lebih awal dengan lebih cepat selama periode sibuk, bahkan jika penyediaan tempat duduk berikutnya memakan waktu lebih lama. Lembaga perbankan mungkin dapat memproses transaksi sederhana secara cepat ketika antrian mulai terbentuk, menciptakan kemajuan yang terlihat yang mendorong kesabaran di kalangan pelanggan dengan kebutuhan yang lebih kompleks. Lingkungan ritel bisa membuka jalur kasir tambahan secara singkat selama jam belanja puncak untuk menciptakan momentum awal.

Teknologi dan Manajemen Antrian

Teknologi modern menawarkan peluang tambahan untuk memanfaatkan efek kemajuan relatif. Sistem manajemen antrian digital dapat memberikan pembaruan real-time mengenai kemajuan antrian, menekankan pergerakan awal yang cepat. Aplikasi mobile dapat memberi tahu pelanggan tentang kemajuan awal yang lebih cepat dari yang diharapkan, memperkuat manfaat psikologis dari efek kemajuan relatif.

Selain itu, perusahaan dapat menggunakan analitik data untuk mengidentifikasi pola alami dalam pengiriman layanan mereka dan secara sengaja menyusun pola-pola ini untuk memaksimalkan efek kemajuan relatif. Dengan menganalisis waktu layanan historis dan perilaku pelanggan, organisasi dapat memprediksi kapan harus menempatkan sumber daya tambahan untuk dampak psikologis maksimal.

Implikasi yang Lebih Luas

Efek kemajuan relatif mengungkap sesuatu yang mendasar tentang psikologi pelanggan yang melampaui manajemen antrian. Ini menunjukkan bagaimana kepuasan pelanggan sering kali lebih terkait dengan persepsi daripada realitas, dan bagaimana memahami persepsi ini dapat mengarah pada desain layanan yang lebih efektif.

Penelitian ini selaras dengan tren yang lebih luas dalam manajemen layanan yang mengakui pentingnya faktor emosional dan psikologis dalam pengalaman pelanggan. Seperti konsep "layanan dengan senyuman" yang mengakui bahwa persepsi pelanggan sebanding dengan penyampaian layanan, efek kemajuan relatif menunjukkan bahwa bagaimana pelanggan mengalami antrian dapat dikelola melalui pemahaman prinsip psikologis.

Selain itu, temuan bahwa efek perilaku tingkat individu dapat meningkatkan kinerja secara keseluruhan menunjukkan bahwa investasi dalam memahami psikologi pelanggan dapat menghasilkan keuntungan yang melampaui kepuasan pelanggan individu hingga efisiensi operasional.

Maju Terus

Organisasi layanan yang ingin mengurangi perilaku pembatalan sebaiknya mempertimbangkan penerapan praktik-praktik yang menciptakan efek kemajuan relatif sebagai bagian dari strategi manajemen antrian secara menyeluruh. Ini tidak menggantikan kebutuhan akan operasi yang efisien, tetapi memberikan alat tambahan yang dapat meningkatkan pengalaman pelanggan tanpa perlu perubahan besar dalam operasional.

Kunci terletak pada pemahaman bahwa kesabaran pelanggan bukan sekadar tentang seberapa lama mereka menunggu, tetapi tentang bagaimana mereka mengalami masa menunggu tersebut. Dengan menciptakan momentum awal dan kemajuan yang terlihat, perusahaan dapat memanfaatkan prinsip psikologis yang secara alami memperpanjang toleransi pelanggan dan mengurangi tingkat peninggalan.

Dengan meningkatnya persaingan untuk loyalitas pelanggan di seluruh industri layanan, memahami dan menerapkan wawasan dari psikologi antrian menjadi bukan hanya pertimbangan operasional tetapi juga keunggulan kompetitif. Ketika pelanggan merasa mereka sedang membuat kemajuan, bahkan dalam tindakan sederhana menunggu, mereka lebih cenderung menyelesaikan perjalanan layanan mereka—dan penyelesaian ini sering kali berdampak langsung pada kesuksesan bisnis.